Wednesday 3 November 2010

Lanvin for H&M,憑什麼?

自從iPhone 4開賣後,身邊的朋友已經很久沒陷入一種「每日倒數計時」瘋癲狀態了!不過,就在H&M釋出今年11月將與法國殿堂級時裝品牌Lanvin合作的消息後,「她們」彷彿就像大夢初醒般,一個個開始生龍活虎起來、急忙在網路上隨時Update H&M的最新動態,列出她們一筆筆的慾望清單(Wish-List)。「H&M X 一線時尚品牌」這招似乎在H&M每年熟稔的操作下,每次都很奏效!

不得不說H&M真的是個了不起的品牌行銷高手,自2004年破天荒與Chanel御用時尚大帝Karl Lagerfeld合作後,H&M就好像開啟了一個「平價服飾 X 高端時尚」的無敵方程式,不但引來全球時尚媒體免費廣告,其限量商品在粉絲的簇擁下,更是一件難求!

原本以為H&M與設計大師的合作,只是偶然的邂逅,沒想到這舉動竟然成了H&M每年的固定大戲--2005年,H&M與Chloé的主力設計師Stella McCartney聯名;2006年,與荷蘭時裝設計雙人組Viktor & Rolf合作;2007年,與Roberto Cavalli聯名;2008年,與Comme des Garçons合作;2009年,H&M更馬不停蹄地與Matthew Williamson、Jimmy Choo,以及Sonia Rykiel等品牌合作。每年H&M只要亮出此招,就像吃了大力丸似的、打遍天下無敵手。

只是令人好奇的是,H&M為何總能找來這些大師替自家品牌撐腰?因為品牌與品牌之間的合作除非能雙贏,不然就只是一個品牌替另個品牌作嫁,總有一方受傷。

在H&M這一系列與大師聯名的合作案裡,不用說H&M早已是贏家,除了藉由這些一線品牌的加持、提升自身價值外,更賺足了媒體與消費者的青睞目光,但一線時裝品牌呢?他們在合作中獲得了什麼?

答案是「免費的大量廣告」與「活化自身品牌」。

怎麼說呢?諸如Karl Lagerfeld這類的頂級設計師,所設計的單品主要為金字塔頂端的消費者所服務,一件單品往往售價不菲,一般普羅大眾根本消費不起。不過碰上前一陣子金融海嘯,卻讓這些頂級服飾的銷售頓時減半、光環也不比從前,為了刺激消費者的慾望,於是這些頂級品牌就得想方設法來「勾引」消費者、活化自己的品牌。由於頂級品牌的價格始終攸關著品牌的形象,價格一旦降下來根本稱不上是所謂的「奢華」,不過如果換個說法:「是藉由H&M將他們的時尚精神傳達給大眾。」那麼不但道理說得通,喜歡高檔時裝的大眾更會因此感激地五體投地,即便是開賣前要露夜排隊、大打出手也甘之如飴。

H&M在全球37個國家中擁有將近2,000家實體店面,頂級設計師與其合作,堪稱是直接擁有近2,000個戶外廣告,只要要求限量、不讓每個人人手一件,品牌形象不但不致於受損,同時還能刺激買到、或沒有買到的消費者,接力購買他們正櫃的商品。

持續7年的固定操作模式,H&M自然也養成一群粉絲們每年都在抱著巨大的期待準備朝聖,同時他們也會問:究竟H&M今年會找哪個大咖一起合作?也因此H&M在今年揭曉與Lanvin合作前,特別在自家網站上製作六支神秘短片,吊足大家胃口,直到Lanvin的設計師 Albert Elbaz出現在鏡頭前,粉絲們早就按耐不住想要衝到H&M了。

H&M這招,還真的了得啊!